“Contratem alguém pra fazer os textos do site e dos folhetos da empresa” – aí está um forma de começar um e-business com o pé esquerdo.

Ooook. A empresa acaba de decidir após uma longa reunião que vai, definitivamente, entrar de cabeça no e-business. Montou-se uma estratégia de comunicação, vendas e marketing e decidiu-se reformular o site todo. A equipe de desenvolvimento está a postos, designers e programadores já estão com o projeto em mão, assim como os marketeiros.

Só que a diretoria chegou a conclusão de que é preciso chamar alguém para “colocar uns textos” no site, “responder essa torrente de emails” e “dar uma geral” nos folders e folhetos da companhia. O que fazer? Chama um jornalista, ou um redator ora! Certo? Errado.

Esse é o caso mais comum do mito dos profissionais de texto. Explico: o problema não está em contratar este profissional, que é extremamente necessário em uma estrutura gerencial focada em e-business –e sim na cultura que se cria a partir daí. Ao jogar a responsabilidade para com a palavra escrita para um perfil de profissional apenas, a empresa está afundando seu plano antes mesmo de começar.

O ponto é que e-business é sobre INTEGRAÇÃO. Se o projeto da companhia não tiver como objetivo aumentar ou até acabar com o gargalo na comunicação empresa – cliente, o foco está voltado para a direção errada. “Mercados são conversações”, afirma o Manifesto Cluetrain (www.cluetrain.com). Tem toda a razão. Conversações são feitas através de palavras, na internet principalmente através da palavra escrita.

Então, ou TODA a empresa se prepara para falar com o cliente ou não vai dar certo. Simples assim. Sim, porque e-commerce é importante, mas é só PARTE do e-business. Além disso, o usuário vai preferir comprar de empresas nas quais CONFIA, e este é um relacionamento que se consegue falando com o cliente, respondendo dúvidas, mostrando transparência, e não apenas enviando e-mails marketing e colocando no ar sites com teor propagandístico.

Portanto, o primeiro passo é ensinar a empresa a se comunicar –e isso implica em escrever. “Aaaahhh, mas eu vou ter que falar eu mesmo com todo esse pessoal que manda e-mails?? Não tenho tempo”, pode dizer um gerente de marketing assustado. Sim, vai, é a resposta. Mais ainda: o cliente vai cobrar essa comunicação e abandonar o site da empresa se não a obtiver rapidamente e aí vai sobrar tempo até demais, porque provavelmente será preciso cortar pessoal porque as coisas pararam de ir bem…

Não adianta nada chamar um estagiário de jornalismo para “se virar” com os textos e emails do site se o diretor de marketing não sabe responder a uma dúvida de um cliente diretamente, de forma clara e correta. Ou se o pessoal responsável de vendas não tem desenvoltura para apresentar os produtos para o cliente online sem recorrer a folhetos ou textos publicitários.

Se para falar com o cliente sua empresa precisa passar pelo gargalo dos “especialistas em texto”, sua presença online está comprometida. Ninguém espera que um diretor comercial tenha um texto jornalístico, mas sua voz precisa ser ouvida por quem tenta falar com ele via internet, mesmo que através de um simples e-mail.

Quando existe um diálogo entre o cliente e a empresa, o profissional de texto encontra seu lugar correto: o da pessoa que vai padronizar todas essas vozes internas da companhia e pensar na melhor estratégia de conteúdo disponibilizado (notícias, e-mail marketing, informações setoriais, FAQs, informações do site e sua organização mais lógica).

Assim, se os funcionários têm pavor de falar diretamente com o cliente, responder e-mails e escrever textos, não chame o estagiário de jornalismo: chame profissionais que possam ensinar sua empresa a se comunicar online. Caso contrário, a área de webwriting será um panela de pressão atolada em prazos impossíveis, um gargalo estreito para a comunicação com profissionais estressados e descontentes.

Não acredite no mito do webwriter: o milagre da comunicação online não é feito de um santo só, é uma transição difícil que precisa envolver todos os escalões da companhia. Por falar nisso, com quantos clientes ou prospects online você já conversou este mês? Se a resposta for “nenhum”, é bom começar a se apressar…

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